亿干王复方蚂蚁养肝胶囊：内圣外王的制胜之道

　　2003年的下半年的肝药市场，是硝烟四起，群雄逐鹿的战国时代。患者刚刚经历了“非典”这场没有硝烟的战争的考验，又不得在鱼龙混杂，混水一片的肝药市场中提心吊胆的选择让人放心的品牌。肝药市场呼唤着一位扫平四野，终结纷争的王者出现。结束品牌的竞争，让患者不再为品牌的选择而犹豫不决。

　　蚁王出手、肝病没有

　　吴志成先生是我国研究“蚂蚁治乙肝”的泰斗。吴志成教授在长达半个世纪的研究中深入民间考察，持之以恒的实验研究，经科学研究证实，经蚂蚁提取的“蚁元”进入机体后，一方面能选择性覆盖在游离态乙肝病源的DNA上，使核内DNA不复制，从而随细胞的程序性而消失，整体上可促使HBV-DNA及HbeAg转阴，不仅如此，亿干王在其转阴后还不反弹，因为机体在蚁元的激活下产生保护性抗体，免疫系统视“乙肝病源”为“异己”，从而启动免疫清除机制，最终消灭残存的乙肝病毒DNA，并修复受损的肝细胞。

　　听完颐海制药公司负责人的介绍，职业的敏感意识告诉我们，这是一种不同于目前肝药市场上任何一种肝病治疗的新方法，可以颠覆肝药市场的旧格局，成为肝药市场上的一匹“黑马”。

　　紧接着，我们和颐海制药公司领导有了几次深入接触。由于受到市场利好的预期的鼓舞，我们开始日以继夜的讨论“蚂蚁治乙肝”的策划方案，同时，经过我们调查研究，肝药市场最新数据浮出水面:中国的肝药市场高达1.3亿，其中3000万已转化为慢性乙肝，每年有28万人死于乙肝导致的肝硬化、肝癌。乙肝的自然感染率达58%，携带病毒率达10%。

　　王者形象，横空出世

　　在调查中我们了解到，由于当前肝药市场鱼龙混杂，各种大小品牌肝药充斥市场，患者心中的强势品牌还是一个空位，迫切需要一位能安抚患者众生，终结肝药市场纷争的王牌产品出现。

　　有了这样一个定位，给这个由蚂蚁为原料研制而成的肝药之王的命名成了我们长达两年的策划之路的起点，激烈的争论中我们喊出过“肝药之王”、“王牌肝药”、“天王甘”等名字，但终究都因市场或消费者的原因被否决，想来想去，还不如“乙肝王”这三字简洁、明了、直接。最后考虑到市场宣传的需要，最终取其谐音“亿干王”。

　　光有一个好名字是不够的，决定其神奇功效的是它的配方和成分，发明配方的医学家才是真正的用药之王。考虑到医药产品消费的特殊性和肝病患者对名医的信任和依赖，我们还必须适时的推出发明亿干王的医生吴志成教授，吴教授呕心沥血的投身于蚂蚁科学研究50年余，先后发表了有关蚂蚁治食疗的论文50余篇，并在国内外报刊发表了科普文章400余篇。先后出版了《中国蚂蚁疗法》、《蚂蚁与乙肝》、《蚂蚁治疗乙肝》、《蚂蚁世界传奇》等十余部蚂蚁疗法专著，填补了国内外蚂蚁食疗专著的空白。对蚂蚁的生活习性，食用药用价值等可谓了如指掌，将他推举为“蚂蚁王”，可谓实至名归。问题在于由谁来拥举他为“蚂蚁王”，才能具有权威性，才能产生轰动效应。

　　2001年，香港亚洲电视台专程找吴老拍摄《寻找世界隐秘艺术》，2003年11月，中央电视台又全程报道了蚂蚁疗法世界第一人吴志成教授50年研究蚂蚁的最新成果。吴教授的传奇人生和研究成果正是通过这些媒体的影响而广为人知。如果能通过大家耳熟能详的媒介人士的包装，吴教授“蚂蚁王”的称号必定能不胫而走。鉴于数以百万计的肝病患者和亿干王的神奇功效，在我们的再三诚意拜访下，我们请到了某著名主持人赵老师出席我们的专题片，专题片中，当赵老师用他那大众熟悉的富有磁性和魅力的声音深情的向吴志成教授喊出“蚂蚁王”三个字的时候，吴教授“蚂蚁王”的桂冠立刻随着赵老师的声音一夜间穿遍神州大地。随着吴教授的“王冠”加顶，亿干王的双王策略由此开始肝药市场新演义。　

　　王牌八度，颠覆格局

　　单从市场调查数据上来看，肝药市场是乐观的，市场容量大，患者数量多，利润率高。但对于消费者来讲，一些肝药品牌并不能受到青睐，具体来说，一些肝药将肝细胞与病毒一并杀死，对肝伤害很大，一些肝药杀死了病毒，却无法将病原体杀死，停药后，无法将病原体杀死。而亿干王以蚁元作为用药精髓，完全颠覆了乙肝用药的传统弊病，患者服用亿干王后，不仅能使乙肝转阴，而且能使其转阴后不反弹，这是因为机体在议元的激活下产生保护性抗体，免疫系统视“乙肝病源”为“异己”，从而发动免疫清除机制，最终消灭残存的乙肝病毒DNA，并修复受损的肝细胞。这些治疗机理完全不同于传统的肝药品牌。这样亿干王不仅能起到修复细胞、清楚病源，还能起到治肝养肝的作用。在避免同质化和寻求差异化的今天，我们在治疗肝病的基础上进一步提出养肝护肝的功效，不仅可以扩展潜在市场，还可以为肝病患者消除后遗症的苦恼，无疑为我们的市场切入加分。

　　光靠机理说明去包装产品是远远不够的，不同的患者有不同的信任点，要赢得市场的大满贯，就需要用八度包装理论来树立亿干王的市场中的王牌形象，建立消费者心中的信任因子。

　　充分考虑到久病成医的乙肝患者对肝药市场的了解，以及乙肝患者重视自己患乙肝的隐私权，对专家有极大依赖和信任的特点，我们确立了以下八度包装理论来塑造亿干王的王牌形象。

　　政府支持度：我们选择了原全国政协副主席万国权和愿卫生部部长钱信忠对吴教授肝病研究的肯定。　　

　　专家认可度上：3T团队倾力邀请了中国医学科学院、中国肝炎防治基金会、中华肝脏疾病学会、中国中西医结合学会肝病专家委员会、中国医疗保健国际交流促进会肝病专家委员会、北京协和医院和卫生部中日友好医院专家的对蚂蚁治乙肝的证言，成立了肝病专家顾问组，为后续市场推广活动做了充分的准备。　　

　　患者证明度：苦心人，天不负。经过3T团队在全国范围内千百度的搜寻后，终于找到这样一家经由“亿干王”摆脱不幸人生的家庭。本来该家庭是一和谐美满的三世同堂的家庭，可后来由于免疫力差的老人感染了乙肝病毒，患赶病去世外，紧接着两口子和小孩都换上了肝炎，生活一下子蒙上了阴影，大人失业、小孩失学、亲朋断交等不堪忍受的生活痛苦纷至踏来，该家庭由于吴教授的及时救助和服用亿干王口服制剂等，最终全转阴了，重新过上了幸福美好的生活。通过将该患者的事例拍入专题片，感动了无数肝病患者，咨询信函雪片般飞来。

　　与此同时，还利用各地报刊及时报道当地乙肝患者服用亿干王治愈疾病的案例，用患者来说服患者，使得亿干王赢得了广大患者的尊敬。

　　机理可信度：通过“生物钻石”蚁元的稳定性、亲核性、靶向性和识别性来讨论揭示治疗机理的可信可靠。　　

　　质量可靠度：通过吴教授几十年如一日的呕心沥血的研究，选料用非洲野生拟黑多刺蚁，采取CO2萃取技术提炼工艺等全制品过程来保证其质量的优质可靠。　　

　　品牌可信度：由于考虑该药品本身的科学特点和发明人已有的社会声誉，我们在品牌经营上就主打吴志成这张牌。　　

　　疗效对比度：除了突出产品的治肝养肝外，我们还强调产品和同类产品相比具有根除病源的功效，在销售终端利用软文进行深度渲染，不比不知道，一比吓一跳，让患者毫不犹豫的选择我们的品牌。　

　　经过八度包装后，通过媒介我们逐步树立了亿干王的品牌形象，但是我们并没有就此停滞，通过会议营销和事件营销环环相扣，不仅要吸引消费者的眼球，还要紧紧抓住消费者的心。最后我们八度合一，浓缩为专题片，通过两位中国肝病泰斗崔振宇和王宝恩教授以及赵忠祥等老师共聚一堂，聚焦蚂蚁治乙肝，专题片整合传播手段让亿干王在全国的销售一路畅通。　　

　　蚂蚁营销，未完神话

　　值得一提的是，在亿干王的销售活动中，我们还总结出了别具一格的蚂蚁营销。在研究蚂蚁群体间的信息沟通中，认识到蚂蚁是通过一对一的方式复制式传播信息，这种信息穿递的高效率高保真的模式使群体在很短的时间内获得可靠的信息。这种模式给了我们很好的启示，如果亿干王产品的疗效能够像蚂蚁传递信息那样散播，那么亿干王的品牌效应将会不可思议的扩张，依据此原理，我们创造了一些脍炙人口的蚂蚁故事。比如：蚂蚁为什么要搬家？你知道蚂蚁会开会吗？知道蚂蚁的战争吗？你知道蚂蚁的战争吗？你知道蚂蚁也有情感吗？通过这些趣味盎然的故事的交口相传让患者在不知不觉中记住了“蚂蚁治乙肝”的乙肝王。

　　通过这些软硬兼顾的形象塑造、八度立信、专题挖掘、深度说服等策划的手法。 在试探性的市场销售中，有了出人意料的市场反响，山西缺货、太原缺货、济南缺货、武汉缺货，时间就是金钱，效率就是生命，面对扶摇直上的市场销量，我们没有丝毫喘气，借势发力，在软文、广告、专题片的策略的同时，通过终端掌控模式，在药店培训建立一支高效率的精干营销队伍，在医院的肝病专科和肝病专科门诊建立激励销售联系，通过价格体系、渠道政策、促销策略、预警机制等设立科学的专科规划，以足够的资金储备量和促销方式和有效的开发方案推进全方位多模式下的全国市场，实现市场全线彩旗飘扬。二月余，销售爆棚。

　　到2004年的春天，3T感觉应该为亿干王的良好市场反响而松一口气了，然而天有不测风云， 由于该著名主持人涉入某案件，亿干王的市场行情也因此波动，原来的专题片和宣传材料不得不忍痛抛弃。这个时候，颐海制药公司的老总在春暖花开的日子却愁苦不堪的敲响了3T团队的大门，试看3T团队有何高招如何力挽狂澜，让亿干王的王牌形象屹立不倒？且听下回分解。

（下）

　　经过3T团队王牌八度的可信包装，在赵忠祥老师和吴志成教授的点石成金后，亿干王蚂蚁养肝胶囊以其高科技的品质内涵和家喻户晓的品牌形象得到了社会和市场的广泛赞誉，市场销量也是节节攀高。可天有不测风云。因为专题片中著名主持人赵老师涉入某案件而成为全国媒体的焦点，一些媒体为了迎合大众的欣赏趣味，也开始捕风捉影的传播流言，就因为赵老师在我们的节目中介绍了一些蚂蚁的特性，一些媒介也开始不辩是非的借机批判，没料到却在亿干王的销售市场中引起了轩然大波，亿干王的销量也因此大受影响。

　　颐海制药老总反应的情况让我们在春意盎然的岁月里感受到了寒意。我们也立即判断出我们面临着突发事件的危机公关，时间就是金钱，效率就是生命，如果我们不立即采取措施挽救市场，现代社会发达的传媒和资讯能够将象瘟疫一样传染的流言迅速传遍市场的每个角落，这将可能毁掉整个市场。在强大的市场压力下，我们开始了日以继夜的起草策划方案。

　　经过三天三夜的闭门斟酌和思考，策划方案逐步浮出了水面。

　　在考虑到亿干王市场一时受损的现状，还必须考虑到在此前的一年多是销售中，亿干王赢得了非常不俗的业绩，销售额突破两个亿，有近十万患者成功被治愈的临床病例，在广大患者心中赢得了非常好的口碑，这无疑是亿干王依靠其优势的品质积累起来的巨额的资本财富和品牌财富。基于这两点考虑，我们制定了“蚂蚁行动”计划，确定了两套方案，执行了四步计划，其一是建立“亿干王”公益营销体系，具体来说，包括启动“中国蚂蚁疗法肝病康复工程”，召开启动仪式及新闻发布会，让媒体广泛传播蚂蚁疗法，同时通过权威专家的论证，进一步验证并充分认识蚂蚁疗法的科学性、有效性和彻底性。其二就是成立“北京+地区+发明人吴老”三位一体的全国肝病专家巡访团，通过全国巡诊，用看得见、摸得着的方式来收集患者数据。强化耙诟赏酢惫嫖竦那酌裥蜗螅ν炜窭荆谙凼谐≈兄卣裥鄯纭?

　　面对危机不畏惧，而且历经风雨更可以让患者、让市场充分认识亿干王的王者魅力。策划方案主要包括了四步。

　　回首历程，辉煌依旧

　　为了消除亿干王市场的不良影响，在专题片的宣传报道中，如果单纯试图去规劝或指责患者没有品牌忠诚度，容易被媒体左右，必将更容易被误解。但是我们的策划方案可以让一期销售中的患者说话，用事实说话，让真实的一幕在患者心中留下刻骨铭心的记忆。

　　不仅如此，策划小组还塑造了吴志成的全新形象，在一期的亿干王市场推广活动中，为了让消费者充分理解医理、药理，吴志成教授不辞辛苦，日夜奔波全国各地给患者诊断病情，临床治疗，确保每一位求医的肝病患者都能彻底完全的康复，以及吴教授因为出色的工作在世界范围的嘉奖。对“蚂蚁治乙肝”的发明者“蚂蚁王”吴志成教授的可信度包装也为亿干王增色不少。

　　不仅如此，我们还特别在专题片中还特别以科学的方式介绍了蚂蚁的生物特性，蚂蚁与人类生活的密切关系，我国食用蚂蚁、蚂蚁入药的历史，点明了蚂蚁食用和药用的巨大价值，通过这些渲染和铺垫，画龙点睛的指出了亿干王肝药中核心成份“蚁元”的神奇功效，喻示其“生物钻石”的超凡价值。

　　患者话语，市场风云

　　为了进一步说明患者，我们采取用患者来说明患者的方式，当然在表达方式上，我们也采取了分类，其一是选取典型病例，通过和吴教授的热线对话，让吴教授为患者临床指导，在表达“蚂蚁王”精湛的医术的同时，为“蚂蚁王”增添人格魅力。

　　不仅如此，考虑到全国各地不同层次的患者，我们还从青年白领、中年医生、中年孕妇、老年家庭等不同身份的康复患者中寻找案例。让他们用自己的声音来告诉患者是如何服用“亿干王”战胜肝病的，在广大肝病患者心中产生了良好的示范作用，取得了积极的效果。　　

　　康复工程，公益回访

　　在亿干王的市场推广活动中，不仅我们的肝病治疗热线经常能听到肝病患者感激不尽的声音。而且经常有全国各地的肝病患者不远千里慕名来求见吴志成教授，送匾额，赠锦旗。为广大患者的真情实意所感动，为中国庞大的乙肝患者群的病痛所牵挂，应广大患者的请求，经过精心策划和准备，我们启动了“亿干王”肝病康复寻访团计划，该计划旨在建立肝病患者建立数据库，根据患者的全面康复情况提供终生服务，为患者的最终肝病的消除全心全意的尽责。

　　后来的“亿干王肝病康复工程寻访团”走访全国踏遍千山万水接见的一批批肝病康复患者的生动事例也告诉我们：亿干王的疗效在全国范围内，无论是在农村还是在城市，得到了有力的证明，有一批曾经苦不堪言，过着见不得光的生活的患者为“亿干王”的神奇疗效而创造了康复奇迹。在我们的寻访过程中，遇到这样的一个情况，在河北的一个农村，村里不少人都感染了乙肝病毒，有一家三口甚至得了乙肝重度病症，因为从我们的一期策划宣传中看到亿干王的宣传广告，服用后，肝病得到了很好的控制，肝化验也转阴了，受到这家的启发，全村人都开始服用亿干王，整个村的乙肝病情都得到了控制，肝化验也转阴了，该村的代表在受到吴教授接见时甚至感动得当场下跪，泣不成声的说道：“亿干王就是我们的再生父母！”

　　蚂蚁之歌，赞美蚂蚁

　　由于肝病的易传染性，以及社会上广泛存在的针对乙肝患者的歧视。肝病患者一般不愿意把自己的病情告诉外界。肝病患者知道病症后，会把它作为一个隐私深埋在心中，说出是肝病患者后，会遭受到广大亲朋好友的隔离。正因如此，广大肝病患者承受了巨大的心理压力，产生了严重的焦虑情绪，有的甚至得了抑郁症。为了维护广大肝病患者的心理健康，让广大肝病患者有和大众一样的愉悦心情，我们又策划成立了“快乐蚂蚁社区腰鼓队”，通过编写“蚂蚁之歌”，“快乐蚂蚁”，“蚂蚁赞歌”等生动活泼的歌曲让广大患者在欢乐运动中得到肉体和心灵的康复。在为“蚂蚁治乙肝”增加附加值的同时，让从危机中走出来的亿干王获得了更好的社会声誉。

　　经过3T团队环环相扣的策划，亿干王不但没有因为那些别有用心的事件而在市场上销声匿迹，反而因为经过风雨的洗礼而声誉鹊起，获得了空前的令誉。成为广大患者心中坚挺不倒的王者品牌，我们坚信，这个王者的故事一定会流传得更远。